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Eine Aussage machte diese Woche die Runde im hohen Norden. Werder Bremen zieht es aktuell in Erwägung, den Stadionnamen an einen Sponsor zu verkaufen. Marco Bode, Mitglied im Aufsichtsrat von Werder Bremen, äußerte sich dazu wie folgt: "Das wäre für mich denkbar. Aber es hätte natürlich einen hohen Preis".

Die gute alte Namingrightdiskussion. Warum dem ganzen nicht mal eine neue Denkrichtung geben? Namingrightsponsoring und Erhalt des Namens - und das gleichzeitig. Geht nicht? Geht doch. Vor wenigen Wochen habe ich genau diesen Lösungsansatz für das Fritz-Walter Stadion in Kaiserslautern untersucht. Umfrageergebnisse und Darstellung der Idee habe ich für jedermann öffentlich zugänglich gemacht:

Namingrightsponsoring - Zeit, neue Wege zu gehen.

Lässt sich das auf Werder Bremen und ihr Weserstadion übertragen? Ich glaube ja. Wie und warum das so ist? Das ist das Thema dieses Artikels:

Die allgemeinen Rahmenbedingungen

Hunderte von Sponsorennamen strömen Spieltag für Spieltag auf uns ein. Werbepartner auf allen Ebenen: Vom Trikot, über Bandenwerbung bis hin zum Stadionnamen.  Die Unternehmen zahlen viel Geld dafür, dass sie sich dort platzieren können, wo sie vermeintlich wahrgenommen werden. Das inflationäre Ausmaß von Namensrechten hat aber zur Folge, dass Sponsoren immer weniger Aufmerksamkeit erzielen. Nicht nur das: Sie überschreiben Identität und erzeugen negative Emotionen.

Keine guten Voraussetzungen für Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist aber eine der Voraussetzungen für Wahrnehmung. Also wie Aufmerksamkeit erzeugen in Zeiten, in dem Sponsoring nur noch dem Muster Copy+Paste zu scheinen folgt?

Nur wer ab und an mal Regeln bricht, sorgt für Aufmerksamkeit.

Wahrgenommen wird man, wenn man anders ist und andere Pfade betritt, bewährte Muster und Regeln bricht.

Was braucht es dafür?

1. Die Muster und Regeln zu erkennen
2. Sehr viel Mut, um sie zu brechen

Beispiele?

• Vapiano hat das Prinzip des Restaurants neu erfunden.
• H&M durchbrach die Regel, dass modische  Exklusivität nicht mit niedrigen Preisen vereinbar ist.
• MyMuesli konnte ihren Kunden etwas bieten, was sie vorher nie bekamen: ihr individuelles Müsli.
• Ikea lässt ihre Kunden die Möbel selbst aufbauen und beschritt damit vollkommen neue Wege.

Es macht also Sinn, Regeln zu brechen. Schauen wir uns doch mal die Regeln des Sponsorings im Fußball an. Genauer gesagt, die des Namensrechtesponsoring.

• SC Freiburg: MAGE-Solar Stadion
• Hamburger SV: Imtech Arena
• Borussia Dortmund: Signal-Iduna Park
• SpVgg Fürth: Trolli Arena
• 1. FC Nürnberg: Grundig Stadion

Das sind nur einige wenige aus einer Fülle von teilweise albern klingenden Namen. Die Regel: Sponsoren überspielen nicht nur den Namen eines Stadions mit ihrem Enblem, sondern auch die Interessen und Wünsche vieler Anhänger des Vereins.

Es wird für Aufmerksamkeit gesorgt, ohne in den meisten Fällen einen emotionalen Bezug herzustellen.

Klar ist: Natürlich nimmt die Bekanntheit dieses Sponsors sprunghaft zu. Das heißt aber lange noch nicht,  dass ich die Produkte des Unternehmens demnächst auch bevorzuge. Denn allein Reichweite schafft keine Beziehungen. Und genau darum geht es: Beziehungen zu schaffen. Diese Beziehungen beruhen vor allem auf positiven Emotionen. Die zahlreichen Unmutsäußerungen - auch außerhalb Bremens - gegen die Umbenennung von Stadien deuten aber eher auf das Gegenteil hin:

Für B2B-Unternehmen, also Firmen deren Kunden andere Unternehmen sind, gilt übrigens selbiges. Auch hier geht es darum, Emotionen zu erzeugen. Und auch hier funktioniert Aufmerksamkeit nicht mit dem Lautsprecher, sondern mit einem emotionalen Bezug:

Es geht nicht darum, wer am lautesten schreien kann, sondern über wen am meisten gesprochen wird.

Gesprochen wird beispielsweise in Hamburg über vieles, aber sicher nicht über Imtech. Das Hamburger Stadion hieß schon AOL-Arena, HSH-Nordbank Arena und nun eben Imtech-Arena. Und wie nennen es die Fans? Volksparkstadion.

Es wird Zeit, die Regeln zu durchbrechen. Und wo wäre diese Regelbrechung effizienter, als bei einem Verein, bei dem sich diese Regeln noch nicht durchgesetzt haben: Der SV Werder Bremen und ihr Weserstadion.

Das Ziel für den SVW:

• Der SVW soll Einnahmen aus einem Namingrightsponsoring erzielen
• Der Name soll trotzdem erhalten bleiben

Das Ziel für den Sponsor:

• Der Sponsor muss trotzdem wahrgenommen werden
• Der Sponsor muss einen Gegenwert zu der investierten Summe erhalten

Die Überlegung, den Stadionnamen mit einem Sponsorennamen zu überschreiben, stieß bisher auf Kritik FürImmerWeserstadion. Und das völlig zurecht: Schließlich ist der Name ein wesentliches Identitätsmerkmal des SVW.

Das macht es notwendig, einen alternativen Weg zu gehen – Regeln zu brechen. Also zurück zu der Fragestellung:

Wie kann ein Sponsor wahrgenommen werden, ohne den Namen des Stadions umzubenennen?

Um dies zu realisieren, bedienen wir uns einem Trick aus der Markenwahrnehmung. Starke Marken werden auch erkannt, ohne ihren Namen zu nennen.  Nur ein paar Beispiele:

Ein Getränkehersteller, eine Fast-Food Kette und ein Mobilfunkanbieter – ich würde behaupten, 99% der Menschen erkennen es zweifelsfrei. Wahrnehmung findet vor allem unterbewusst statt. Das ist im übrigen auch durch die Hirnforschung belegt: Marken, Produkte und Kommunikation wirken zu 95% implizit, d.h. intuitiv, unreflektiert und unbewusst. Wenn wir diese Erkenntnis mal auf das Weserstadion anwenden, könnte das wie folgt aussehen:

Die meisten Bremen-Fans werden das potentielle Unternehmen wohl erkennen. Ebenso ist es mit beinah allen Logo’s möglich. Der Name „Weserstadion“ erscheint im CI (Corporate Design) des Sponsors. Der Name bleibt erhalten, der Sponsor wird trotzdem wahrgenommen – positiv wohlgemerkt! Denn dieser Sponsor erhält das Identitätsmerkmal des SVW und fördert zugleich den Verein. CSR-Namingrightsponsoring sozusagen. Ohne die Bedeutung des Regenwaldes für die Menschheit herunterzuspielen, aber hier würde nicht einfach ein Quadratmeter Urwald irgendwo in Südamerika geschützt werden (ob es tatsächlich so ist, weiß eh niemand), sondern es wird etwas erhalten, was einen sichtbaren Wert für die Menschen hat: Das Weserstadion

Wie müsste der Sponsor diese Aktion aktivieren?

Schließlich heißt es ja: Tue Gutes und sprich darüber. Der Sponsor könnte das Ganze mit der Botschaft: „Weserstadion erhalten – Tradition bewahren“ unterstützen. Welche Kanäle dafür auch immer genutzt werden: Entscheidend ist die Botschaft, die kommuniziert werden soll: Man schützt das Identitätsmerkmal des SVW.

Wie könnte ein Vertrag konkret aussehen?

§ 1 Leistungen des Sponsors

I.       Der Sponsor verpflichtet sich, an den Verein einen jährlichen Betrag von ... € zuzüglich etwa anfallender Umsatzsteuer zu zahlen. Fälligkeit tritt jeweils am ... ein. Der Betrag ist auf folgendes Konto zu überweisen ... .

II.      Der Sponsor verpflichtet sich, dem Verein einen einmaligen Betrag von ... € für das Erreichen des Halbfinals im DFB-Pokals zu zahlen.

III.     Der Sponsor verpflichtet sich, dem Verein einen einmaligen Betrag von ... € für das Erreichen einer Platzierung zu zahlen, die zur Teilnahme an den europäischen Wettbewerben berechtigt.

IV.     Dem Verein stehen für den Fall des Zahlungsverzuges Verzugszinsen in Höhe von ... Prozentpunkten über dem Basiszinssatz zu. Die Geltendmachung eines weiteren Schadens wird dadurch nicht ausgeschlossen.

§ 2 Gegenleistungen des Vereins

Der Verein verpflichtet sich zu folgenden Leistungen, beziehungsweise räumt dem

Sponsor folgende Rechte ein:

a)      Der Verein räumt dem Sponsor das Recht ein, als Bewahrer des Weserstadions aufzutreten und für die Laufzeit des Vertrages von ... Jahren ab dem ... mit diesem CSR-Sponsoring zu werben. Der Sponsor wird bei der Ausübung dieses Rechts die gesetzlichen Bestimmungen beachten.

b)      Der Verein räumt dem Sponsor das Recht ein, während der Spiele der A- Mannschaften auf eigene Kosten einen Informationsstand zu errichten. Standort und Größe sind individuell in der Woche vor dem jeweiligen Spiel abzusprechen.

c)      Der Verein verpflichtet sich, einzelne Spieler oder die gesamte Mannschaft auf Anforderung des Sponsors und auf dessen Kosten für besondere Werbeaktionen einzusetzen. Anzahl und Dauer werden individuell mindestens 4 Wochen vor der jeweiligen Durchführung abgesprochen. Diese Möglichkeit kann der Sponsor vier Mal per annum wahrnehmen.

d)      Der Verein räumt das Recht ein, ein Logo mit dem Namen Weserstadion im CI des Sponsors zu entwerfen und es an der Fassade des Stadions anzubringen. Als einziger Text muss zwingend „Weserstadion“ zu lesen sein. Die baurechtlichen Vorgaben sind zu beachten.

e)      Der Verein verpflichtet sich, dem Sponsor für jedes Heimspiel jeweils ... VIP- Karten und ... VIP-Logen zur Verfügung zu stellen. Über das Grundkontingent hinausgehende Karten, maximal allerdings ... Stück, kann der Sponsor über den Verein direkt bestellen.

f)       Der Verein verpflichtet sich, Spiel- sowie sonstige Veranstaltungsankündigungen mit dem Logo „Weserstadion“ zu versehen.

g)      Dem Sponsor wird das Recht eingeräumt, das Logo „Weserstadion“ in die Verkehrshinweise und Ausschilderungen in Richtung des Stadions einzufügen. Die weiteren straßenverkehrsrechtlichen Vorgaben sind zu beachten.

h)      Der Verein verpflichtet sich, den Sponsor bei der Einführung und Bekanntmachung des CSR-Sponsorings des Weserstadions zu unterstützen, indem er Dritte auf diese Aktion hinweist, sowie brancheninterne Kontakte nutzt, um die Berichterstattung in den Medien zu animieren, den neuen Namen zu verwenden.

Es wäre gegen die Regeln. Es erfordert ungeheuren Mut, aber die Pioniere sind meistens auch die, die am nachhaltigsten profitieren. Der First-Mover-Effekt würde ein Umdenken, ein Paradigmenwandel auslösen – und welches Unternehmen würde sich nicht gerne damit brüsten?

Die Zeiten sind doch längst vorbei, in denen Marketing die Aufgabe hat, die Kunden so lange mit Informationen und Werbebotschaften zu bombardieren, bis sie das getan haben, was man von ihnen erwartet hat: kaufen.

Es geht für Unternehmen darum, Geschichten zu erzählen. Die Geschichte, das Identitätsmerkmal des SVW – das Weserstadion – zu schützen und dafür einen Geldbetrag beizusteuern, wäre eine Geschichte, die Emotionen beinhaltet und transportiert. Der Sponsor wäre kein Mäzen, der das Geld aus gutem Willen aus dem Fenster schmeißt, sondern hätte einen ernsthaften Gegenwert – wenn man es eben clever aktivieren würde. Nicht mit dem Zweck Werte zu kommerzialisieren, sondern sie nachhaltig zu bewahren.

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Diese Frage stellen sich immer wieder Menschen, die eine lange Auswärtsfahrt noch nie erlebt haben: Warum fahren Wochenende für Wochenende Fußballfans viele Stunden, um ein Fußballspiel zu sehen, was nur 90 Minuten dauert?

Oft habe ich als Fußballfan diese Situation,  auf der Arbeit, in der Schule oder unter Freunden erzähle ich, das ich am Samstag wieder die lange Auswärtsfahrt meines Klubs auf mich nehme. Und nicht selten werde ich dafür belächelt.  „Für 22 Mann, die hinter einem Ball herlaufen, willst du wieder fünf Stunden im Bus sitzen um dann bei Regen eine eventuelle Niederlage deiner Mannschaft zu sehen?“  Das ist zum Beispiel so eine Frage, der sicher nicht nur ich mich häufig stellen muss. Doch warum nehme ich diese weiten Wege auf mich, um die Mannschaft im Stadion zu unterstützen?

Vor einer längeren Fahrt zu einem Auswärtsspiel, bin ich immer total aufgeregt. Ich freue mich auf das Miteinander, auf das Gemeinschaftsgefühl im Bus, in der Bahn oder im Auto. Ich unterhalte mich mit anderen Fußballfans lange Zeit über das Spiel, über die Aufstellung, über lustige Sachen oder ich lasse noch mal das letzte Spiel Revue passieren. Es wird nie langweilig, es ist immer lustig.

Das erste Mal dabei gewesen, wollte ich  immer wieder mit Freunden oder auch Unbekannten im Bus sitzen und zusammen singen oder  mich unterhalten. Die Stimmung auf solchen Fahrten ist eigentlich immer gut, auch darauf freuen sich alle Mitreisenden.

Und dann dieser Moment, das Stadion endlich in Sichtweite , der Ausstieg  und die ersten Fangesänge unter freiem Himmel , einfach nur herrlich, ein Kribbeln im Bauch macht sich bemerkbar. Dann endlich im Stadion angekommen , erlebt man Sachen und Gefühle, die man vor keinem Bildschirm der Welt bekommt, wenn man auf dem Sofa das Spiel verfolgt, Herzklopfen, Herzrasen sind da nur Beispiele aus der Gefühlswelt eines Fußballfans. Das Gemeinschaftsgefühl, mit Gleichgesinnten im Block zu stehen, dazu die Stimmung zu erleben, lässt sich sonst nirgendwo kaufen.

Kommt die Mannschaft dann endlich zum Warmmachen aus der Kabine, und vor den eigenen Block , spüre ich das es gleich endlich losgeht und das Fußballherz schlägt höher. Den gegnerischen Fans wird gezeigt, dass wir da sind, dass wir präsent sind, das man den Auswärtssieg will.

Im Stadion kann ich Sachen erleben und machen, die ich zu Hause auf dem Sofa nicht so gut machen kann, und die alleine auch keinen Spaß machen: Das Gehüpfe, das Geschreie, danach wurde nicht nur Ich süchtig. Sich aufzuregen gehört selbstverständlich auch dazu, und im Stadion kann ich das besonders laut tun, ob sich der Ärger gegen die eigene Mannschaft, die gegnerische Mannschaft oder den Schiedsrichter  richtet, ist dabei nebensächlich. All das sind Gefühle und Dinge, die „normale“ Menschen nie verstehen werden, wenn sie es nicht selber mal erlebt haben.

Sicher hat jeder Fan seine eigenen Geschichten, Erlebnisse und Gefühle bei Auswärtsfahrten. Und sicher kann man auch ich mir besseres vorstellen, als  bei fünf Grad und Dauerregen ein schlechtes Spiel zu schauen, aber es treibt mich dann trotzdem wieder zu Auswärtsfahrten, weil ich immer die Hoffnung habe, das die eigene Mannschaft einen Sahnetag erwischt und wir im gegnerischen Stadion den Sieg feiern können.

Denn Auswärtssiege sind ja bekanntlich besonders schön.

Autor Robert Willeke ist 15 Jahre und bezeichnet sich selbst als fußballverrückt, spielt ium Verein und trainiert eine Jugendmannschaft. Robert ist Preußen Münster und ist Dauerkarteninhaber und Auswärtsfahrer beim SC Preußen Münster

Nun sind doch glatt schon wieder drei Wochen vergangen seit dem ich meinen letzten Beitrag schrieb. Deshalb heute mal ein wenig Aufarbeitung der liegen gebliebenen Erinnerungen, Meldungen und Sonstigem der letzten Wochen.

Sportlich

Auswärtsspiel Aue

Hatten wir Anhänger des 1. FC Kaiserslautern noch nach dem Heimspiel gegen den 1. FC Köln gehofft, dass nun endlich der Knoten geplatzt, der Bock umgestoßen, eine Reaktion der Mannschaft erfolgt sei, bezogen wir ja prompt eine Woche (und drei Tage) später die Haue in Aue. Zumindest Haue in Form der medialen Reaktion auf ein 1:1 gegen eine auf neun Spieler vom Schiedsrichter reduzierte Auer Mannschaft, die sich mit letzter Kraft und dem Aufbäumen gegen die drohende 1:0 Niederlage zur Wehr setzte. Es kam, wie es kommen musste. Der 1. FCK kassierte den Ausgleich und erntete den Spott der Fußballmedien. In Köln wird man wohl nicht nur ein Fass aufgemacht und dieses dem Fußballgott geopfert haben.

Heimspiel Paderborn

Am Wochenende drauf, zur besten Schweinebraten mit Klößezeit, also der Anstoßzeit der zweiten Liga um 13:30 Uhr, sollten die “roten Teufel” dann eine Reaktion zeigen. Schrumpft man das Spiel auf das Ergebnis zusammen und sieht nur die Zusammenfassung im Fernsehen, so mag der 3:0 Erfolg über den SC Paderborn sicher sehr eindeutig ausgesehen haben. Im Stadion selbst und über die gesamte Spieldauer war diese Eindeutigkeit allerdings nicht wirklich auszumachen. Es waren tolle Spielzüge, die zu den drei Toren geführt haben. Aber drei Spielzüge sind nicht 90 Minuten. Letztendlich ist es aber egal. Drei Punkte sind drei Punkte und keiner fragt, ob und wie sie gewonnen wurden. Wäre da nicht …

Mit dem VfL Wolfsburg wird erst der zweite „Männerverein“ im Frauenfussball deutscher Meister. 1976 war es der FC Bayern München, dem dies zum ersten Mal gelang. 2009 hätten sie dies fast wiederholt, erst am letzten Spieltag wurden sie abgefangen. 

In der FAZ sprach man jetzt von Wachablösung, von klangvollen Namen, die Titel holen. Ob der VfL ein klangvoller Name ist, dass sei dahin gestellt. Im Frauenfussball sind es eher die beiden FFCs, die Esprit versprühen. Und doch kann dies der Anfang einer neuen Ära werden, einer, in der nicht mehr die reinen Frauenclubs die Geschehnisse bestimmen, sondern die Männervereine mit Frauenabteilungen. 

Thorsten Fink: Meine Mannschaft hatte das Spiel in den ersten Minuten im Griff. Alles lief bis zum Führungstreffer für uns nach Plan. Doch dann haben wir Schalke durch einfach Fehlpässe ins Spiel kommen lassen. Wir waren heute nicht clever genug und haben verdient verloren. In der zweiten Halbzeit hat sich Schalke qualitativ von einer anderen Seite als wir gezeigt. Und sie hatten heute mit Huntelaar auch einen echten Trumpf auf dem Platz, der dort steht, wo man als Torjäger stehen muss.

Bitte Papa, fahre nicht. Gehe mit uns aufs Weinfest. Es ist nicht leicht seine kleine weinende Tochter zurück zu lassen um zum Fußball zu fahren. So war das letzten Sonntag. Heiko, ich hoffe deine Tochter hat sich wieder beruhigt. Ahnte sie vielleicht was uns erwarten würde?

Es ist nicht immer einfach, die richtigen Worte zu finden. Unserem Trainer geht es wohl genauso. Ich überlegte eine Weile und schrieb los. Das Gesehene, dass unüberlegte, dass spielerische zusammenzufassen verwirrt mich zunehmend.  Genauso ist es mit den Auswärtsfahrten. Ich überlege, ob ich fahren soll, die schlechten Spiele stets im Hinterkopf präsent, ein Konflikt im inneren, der Zwiespalt riesengroß. Da steht man dann nun wieder. Wie soll es auch anders sein. Was man auf Schalke zu sehen bekam, bestätigte mich wieder einmal aufs Neue. Das Gekicke bricht einem den Mut.

Die Moral von der Geschichte. Die Sucht nach der Kurve bleibt immer bestehen und so steht man nun wieder mittendrin. Umgeben von seinen Freunden und Leidensgenossen, in den Blicken Hoffnung und Glaube. Heute geht einer.

Wenn die Ausnahmen nicht die Regel wäre. Nach Abpfiff war ich mir sicher. Scheiß auf Hoffenheim. Da fahre ich nicht hin- eine halbe Stunde später. Die Kehrtwende. Ich fahre doch. Die Angst was zu verpassen, zu groß. Vielleicht ein 1:5, oder 2:9. Ein 1:4?

In zwei Wochen stehe ich nun, wie viele andere wieder in der Kurve. Das letzte Auswärtsspiel der aktuellen Saison. Trotz der zum Teil ungenügenden Spielaufführung der Protagonisten, die einem den Spaß an die wöchentlichen Fahrten ein klein wenig versauen.

“Wir wollen nach Europa“. Das war vor dem Schalke Spiel zu lesen. Die Chance abermals zum Greifen nah. Freiburg, Gladbach patzen, sowie die Eintracht aus Frankfurt. Sofort meldete sich das Chaos im oberen Teil. Mein Hirn. Wen wundert es dann. Wenn ich schon so verwirrt bin, wieso dürfen die Spieler dann nicht verwirrt sein? Europa war was?  Linke Abfahrt oder geradeaus durch die Kurve? Wo liegt Europa? Und wo liegt der Pokal?

Gemerkt habe ich davon, bis auf die ersten sieben Minuten wenig. Ab der 9. Minute wurde es einem eindrucksvoll bewiesen. Nach Europa will nur der FC Schalke. Doch, ich möchte auch nach Europa? Was nun? Nun reise ich bald in die Türkei. Geografisch eher Asien, aber egal. Ich will nach Europa.

Was sind eigentlich die Urlaubsziele unserer Stars? Thailand, Amerika oder Nordkorea? Von Europa ist jedenfalls nichts zu spüren.

Es ist traurig doch leider die Realität. Und bevor wieder diese ganzen Jammersprüche von andern Fans kommen.

Ja ich weiß, wo wir letzte Saison standen. Bla bla.

Doch kann man nicht endlich am 31. Spieltag verlangen, dass die Spieler ihre Laufwege kennen, dass der eine weiß, wo der andere gleich hinläuft. “No look” Pass. Ok, jetzt übertreibe ich. Doch selbst mit sehendem Auge finden sie ihre Mitspieler nicht. Pässe in den freien Raum, nur leider ohne Mitspieler. Unsere Abwehr, wenn man es so deklarieren darf, eine deformierte Zusammenstellung aus Raumschiff Enterprise und Best of Helene Fischer. Schrott.

Es tut mir Leid, dass ich das so offen schreiben muss, ich meine es auch gar nicht böse, doch wenn ich euer Spiel, was ihr als Fußball spielen auszeichnet, sehe, dann stecken mir die Brocken im Hals fest. Harte Worte. Ich schäme mich.

Es ist echt nicht leicht. Zu eurer Leistung fehlen mir echt die Worte. Nach zwei zum Teil glücklichen Siegen war ich zurück in der Realität. Viele von euch Reden von und über Europa, aber das Können dafür fehlt leider. Zum Glück konnten wir Abstiegskampf.

Und nun? Heimspiel gegen Wolfsburg. Wer am Ende heulen wird? Ein Wolf, oder ein Seemann?

Und für diejenigen die auf die Idee kommen sollten eine Leiter mit ins Parkstadion zu nehmen. Leider verboten….sowie Waffen, Marihuana oder auch eure treuen Vierbeiner müsst ihr leider zuhause lassen. Strenge Regeln bei den Knappen. Ich bin verwirrt.

Auswärtssieg, Auswärtssieg…….

Europäische Grüße aus Hessen,
Christian E.

Choreo-Bilder: www.cfhh.net