Am Spielfeld 
Prolog:
„Der Preis ist, was wir bezahlen. Der Wert ist, was wir bekommen.“
- Warren Buffett, Amerikanischer Investitionsunternehmer.
Werte - ein breiter Begriff, hinter dem sich mehr verbirgt, als die einfache Defintion einer Währungseinheit. Werte können ebenso bedeuten, dass es einen Wert hat,
respektvoll miteinander umzugehen. Werte sind relevant. Sie begegnen uns beinah
täglich. Insbesondere im Fußballgeschäft. Dieser Artikel wagt einen tiefen Blick in
eine Begriffswelt, die kaum abstrakter sein könnte.
01. Geprägt von Werten
„Die Dinge haben nur den Wert, den wir ihnen verleihen.“ - Molière (1622-73)
Werte entscheiden über unser Leben - die Wahl des Vereins, des Partners, der Automarke und des Shampoos im Supermarkt. Werte sind verknüpft mit Motiven. Motive sind verknüpft mit Bedürfnissen. Gar nicht so kompliziert, wie es sich ließt: Sie treiben uns an, steuern uns - mal bewusst, aber größtenteils unbewusst.
Was ist es uns wert, Zeit, Aufmerksamkeit, Energie und Geld zu investieren? Aufschluss darüber geben unsere Werte. In den Fußball wird traditionell gerne investiert - ob aktiv oder passiv. Das Faktor Geld ist ja hierbei das ______________ (notwendige Übel, Entscheidendste, Überflüssigste, Schönste, Wertvollste) in der Aufzählung ist - ergänzen Sie selbst.
Laut einer Studie der European Business School in Wiesbaden sprechen wir hier übrigens über eine Summe von knapp 35 Milliarden Euro, die Fans international in den Fußball investieren. 2,33 Milliarden Kästen Bier, 225 Millionen Stehplatz-Dauerkarten oder 875x die Transfersumme von Javier Martinez.
Doch zunächst zurück zu den Werten im abstrakten Sinne. Jeder von uns steht für Werte und fühlt sich ihnen hingezogen. Ebenso wie wir bestimmten Werten gegenüber abgeneigt sind. Sie leiten uns zu etwas hin und stoßen uns ab. Treue vs. Opportunismus, Sicherheit vs. Risiko, Verstand vs. Emotion.
Immer gibt es Verfechter der einen und der anderen Seite. Es ist ein bisschen wie der gerne genommene, aber auch langsam rostansetzende Vergleich zwischen Schwarz und Weiß. Nicht zuletzt Kriege sind eine Auswirkung, deren Ursache auch auf die Verteidigung von Werten zurückzuführen ist. Jede Seite beansprucht die ausschließliche Wahrheit für sich - da ist Konflikt vorprogrammiert.
Nicht zuletzt im täglichen Miteinander finden die kleinen - verbal ausgetragenen Kriege - ihren Ursprung in einer unterschiedlichen Auffassung von Werten. Die nicht verschlossene Zahnpastatube oder die nicht zusammengefaltete Jeans sind da nur zwei Beispiele von vielen. Mir ist es die Zeit nicht wert, die Zahnpasta zuzuschrauben oder die Jeans zusammenzufalten - da findet sich immer ein Gegenpart, der das gar nicht so unwichtig findet. Hohes Konfliktpotenzial.
Doch trotz des Versprechens, beim nächsten Mal die Zahnpastatube zu verschließen, passiert es uns doch wieder. Die Zahnpasta liegt wieder offen da. Werte sind tief in unserer Persönlichkeit verankert. Verhaltensmuster sind von diesen Werten beeinflusst. Wir entscheiden selbst, wie viel Gehör, Verständnis und Einsicht wir der gegenpoligen Werteströmung zugestehen wollen.
So wie die Zahnpasta und die Jeans im alltäglichen Kosmos für Konflikte sorgen, so sind es Themen wie Sicherheit im weitaus größeren Fußball-Kosmos. Die offene Zahnpastatube oder die nicht-gefaltete Jeans sind nur die symbolische Speerspitze einer Verfechtung von bestimmten Werten.
Der Kleinkrieg artet aus. Die Zahnpasta wird aus Trotz offen gelassen. Oder anders herum: Die andere Seite behauptet, sie sei offen gewesen. Eine Seite will sich der anderen Auffassung nicht beugen. So entstehen Kriege. Im Badezimmer, ebenso wie im Fußball. Die Pyros sind die Speerspitze vieler Fans. Die Stadionsicherheit ist die Speerspitze der anderen Seite. Schwarz gegen Weiß. Ein eingerosteter Vergleich, ebenso die Argumente beider Seiten häufig.
Jeder hat eine andere Vorstellung darüber, was wert hat und was nicht wert hat. Unterschiedliche Wertvorstellungen liegen in der Natur des Menschen. Schließlich sind Werte nur die Auffassung darüber, was wünschenswert ist. Und da jeder Wunsch nun mal höchst subjektiv ist, bleibt am Ende die Frage: Was ist überhaupt wertvoll und was ist wertlos?
02. Wertvoll oder wertlos?
„Nicht alles, was zählbar ist, zählt auch wirklich; nicht alles, was zählt, kann man auch zählen.“ - Albert Einstein 1879 - 1955
Wer sich schon mal durch die Einrichtungshäuser dieser Welt geschleppt hat, kennt dieses Phänomenen. 4.999€, 2.999€. Das Sonderangebot, dem niemand wiederstehen kann. Das Schnäppchenjäger-Gen ist aktiviert. 2.000 € gespart? Oder doch nur eine trickreiche Manipulation der Preiswahrnehmung?
Was ist wertvoll und was ist wertlos? Das wird in den heutigen Zeiten vor allem an quantitativen Preisen festgemacht. Die Welt der materiellen Werte ist sehr eindimensional, andererseits sind Zahlen vielleicht die beste Erfindung der Ökonomie. Sie werden überall auf der Welt auf gleiche Weise verstanden. Zahlen geben Verlässlichkeit und Sicherheit - ähnlich wie ein dicker Schildkrötenpanzer.
Aber auch Schildkröten haben eine verwundbare Stelle. Dreht das Raubtier die Schildkröte auf den Rücken, so ist sie wehrlos. Wehrlos=Wertlos. In der heutigen Zeit läuft vieles nach folgendem Schema ab: Alles, was nicht in Zahlen ausgedrückt werden kann, wird ausgeblendet und existiert ganz einfach nicht. Zahlen, Fakten und Beweise sind real, spiegeln aber längst nicht die ganze Box der Wahrheit wieder.
Übertragen auf den Fußball, gelangt man schnell zu Frage nach dem Wert der Stadionbesucher. Sind Logen -und Businessseats in deutschen Stadien wertvoll? Ja. Sie machen im Durchschnitt ca. 3-8% der Stadionkapazität aus und generieren zugleich 50% und mehr der Gesamteinnahmen. Und die Besucher auf den Stehplätzen und normalen Sitzplätzen? Sind sie für einen Verein wertlos? Welchen Wert haben Fans? Sind sie nur das Geld wert, was sie in die Kassen der Vereine spülen?
Auch Fußballvereine sind längst danach bestrebt, den Wert jedes einzelnen „Kunden“ auszuweisen und ihn - möglichst profitabel - an den Verein zu binden. Kein Teufelswerk, sondern eine Entwicklung, die im Laufe der Professionalisierung von der Wirtschaft in die Vereinswelt geschwappt ist. Es stellt sich die Frage. Was ist ein „Fan“ überhaupt wert?
03. Der Wert eines Fans
„Der beste Beweis der Liebe ist Vertrauen.“
- Joyce Brothers
Es ist noch nicht lange her, da startete der Hype um die mittlerweile meistgenutzte Netzwerkplattform im Internet: Facebook. Nicht nur Fußballvereine, sondern beinah jedes Unternehmen in der Wirtschaft versuchte möglichst schnell auf den im Eiltempo fahrenden Zug aufzuspringen. Zunächst vielfach mit einer Frage im Hinterkopf: Was bringt uns eigentlich ein Like? Was bringt uns das, wenn wir 10.000, 100.000 oder 1.000.000 Fans haben?
Ziemlich rasant wurde der tatsächliche Wert erkannt. Wer sich emotional mit dem Verein verbindet, mit ihm kommunizieren und ihn in seinen täglichen Alltag einbauen kann, der wird auch zwangsläufig auf den Link mit den Merchandisingartikeln und den Tickets gelangen. Monetärer Wert durch Schaffung von Bindung und Vertrauen.
Fußballvereine sind in der komfortablen und beinahe einzigartigen Stellung, Anhänger zu haben, die ihnen so gut wie alles verzeihen. Enttäuscht uns das Shampoo aus dem Supermarkt, kaufen wir es nie wieder. Die Loyalität mit einem Fußballverein kennt oftmals keine Grenzen. Die Bindung spielt eine wesentliche Rolle.
Machen wir uns nichts vor. Vereine wollen und müssen mit den Fans Geld verdienen. Das können sie vor allem mit den Fans, deren Bindung schon tief verwurzelt ist. Laut einer weitverbreiteten Formel ist es 5-mal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Kunden zu binden. Ich möchte nur einen kurzen Schwenk in die Welt der wichtig klingenden Fachbegriffe wagen: Das Zauberwort für die Bindung lautet CRM - Customer Relationship Management.
Da ist man dann nicht mehr Ultra, Normalo oder Kuttenträger, sondern A-,B- oder C-Kunde. Die Umsatzstärksten gehören in die A-Kategorie, die umsatzschwächsten in die C-Kategorie. Eine weitere wichtig klingende Abkürzung gibt Aufschluss darüber, wie profitabel der jeweilige Kunde ist: CLV - Customer Lifetime Value. Jeder Kategorie wird eine spezielle Kundenbindungsstrategie unterlegt. Mit der Kundenpotenzialanalyse werden die zukünftigen Chancen mit diesem Kunden ausgelotet. So sieht die - gar nicht romantisch klingende - Realität aus.
All diese rational und kommerziell klingenden Instrumente sind fest etabliert, bilden aber bei weitem nicht den ganzen Wert eines Fans ab. Und hiermit bewegen wir uns auch wieder langsam auf die gestellte Frage: Welchen Wert haben Fans? Sind sie nur das Geld wert, was sie in die Kassen der Vereine spülen? Exemplarisch dafür, steht ein Beispiel der Fans von Union Berlin. Durch eine Spendenaktion, freiwilliger Mitarbeit beim Stadionbau und kleineren ehrenamtlichen Hilfstätigkeiten sparte der Verein laut eigener Rechnung 5.000.000 €.
Ein Fußballverein lebt von seiner Emotionalität. Der Wert eines Fans (respektive Kunden, wie ein Großteil aktueller Vereinsmanager verachtenswerter weise schon zu sagen pflegt) kann nicht bloß aus einem Balkendiagramm geschlossen werden. Der monetäre Wert des „Kunden“ ist relativ leicht zu ermittelt, aber es gibt da auch diesen nicht-quantifizierbaren Wert, wie unter anderem die Aktion der Union-Fans zeigt.
Jeder Fan, die ganze Fankultur ist absolut wertvoll und schützenswert. Doch wie misst man das? Atmosphäre pro Zuschauer? Begeisterung je Sekunde? Dezibel pro Kopf? Gänsehaut pro Minute?
Nicht alles auf der Welt lässt sich messen - gottseidank. Es gibt kein Messinstrument für Loyalität. Marktforscher mögen anderes behaupten - mir allein fehlt der Glaube daran. Wie im Beispiel Union kann dieser Wert manchmal quantifiziert werden, aber grundsätzlich sind diese immateriellen Werte schwerer zu erfassen und zu begreifen als materielle Werte. Dennoch geben sie den wesentlichen Ausschlag zu vielen Entscheidungen - sei es für den Fußballverein oder für das Shampoo im Supermarkt.
Wenn die Fans ihre Mannschaft nach einem Rückstand zum Sieg schreien ist das nicht messbar. Wenn die gelbe Wand in Dortmund zum wesentlichen Identitätsmerkmal wird und Sponsoren und Geldgeber dadurch animiert werden, sich auf einer emotionalen Plattform zu präsentieren, ist das nicht messbar - aber es ist da. Und nebenbei gesagt - es spiegelt einen x-fach höheren Wert dar, als ihn in vielen Marketingabteilungen deutscher Fußballvereine heute zugesprochen wird. Die Instrumente können nur das sichtbare erfassen - nicht das unsichtbare.
Zugegeben - die Überleitung zum nächsten Unterthema erfordert nun einen kleinen Bogen. Wobei - vielleicht auch nicht, denn Wertschätzung ist vielleicht genau dieses Instrument, das in vielen Geschäftsstellen noch nicht installiert wurde. Und nicht nur dort. Vor allem in Konflikten ist es eine gutschmeckende Zutat.
04. Wertschätzung
„Ein jeder ist soviel wert, als die Dinge wert sind, um die es ihm ernst ist.“
- Marc Aurel
Jeder von uns hat irgendwann mal dieses alte Relikt aus vergangenen Tagen in seinem Wohnreich liegen oder stehen gehabt, von dem man sich nicht trennen kann und für die uns alle anderen für verrückt erklären. Wir wertschätzen es. Der Teppich vom Großvater, die alten Gardinen - was auch immer es ist. Jeder hat andere Werte. Jeder schätzt andere Dinge. Und andere schätzen eben dies nicht.
Fehlende Wertschätzung - ist das ein Problem? Wertschätzung für andere Werte, Meinungen, Teppiche? Die Welt ist kein Ponyhof mag man darauf antworten, aber sie ist ebenso wenig ein kubanisches Gefangenenlager. Achtung Phrase: Die Wahrheit liegt irgendwo in der Mitte. Wertschätzung kann oftmals nicht schaden.
Wertschätzung, dass es jemanden aus hygienischen Gründen wichtig sein könnte, dass die Zahnpastatube geschlossen wird. Wertschätzung dafür, dass jemand andere Dinge für wichtiger hält, als penibel darauf zu achten, die Zahnpastatube zu schließen.
Wertschätzung, dass jemand um Sicherheit in Stadien besorgt ist. Wertschätzung dafür, dass jemand das Stadion als zentralen Lebensmittelpunkt sieht und seine Freiheitsrechte durch maßlose Sicherheitsmaßnahmen beschnitten sieht.
Was wir sehen, ist, dass jede Gruppe ohne Rücksicht auf Verluste seine Werte verteidigt und dafür kämpft. Kämpfen ist eine ehrvolle Sache. Das vermitteln uns Filme wie Braveheart & Co schon früh. Und was ist die Lösung?
Oft wird „Für-die-Sache-kämpfen“ als Lösung angesehen. Verteidigt man dabei nicht einfach nur eine festgefahrene Ideologie? Für mich stellt sich die Frage: Ist kämpfen die Lösung?
05. Der Wert, dafür zu kämpfen?
„Moral ist ständiger Kampf gegen die Rebellion der Hormone.“
- Federico Fellini (1920-1993)
Waffenstillstand oder Kampf bis zum letzten Mann? Was ist die bessere Lösung? Die Europäische Union ist es Beispiel dafür, wie man sich von Gewalt, Krieg und physisch ausgetragenen Konflikten hin zu einer vereinten Gesellschaft bewegt hat. Jahrzehnte lang ging es ordentlich zur Sache. Zwei Weltkriege im 20. Jahrhundert sind die Bilanz. Heute ist man weiser, erfahrener und klüger. Kampf ist nicht immer die beste Alternative. Dialog schon eher.
Dialog - für mich ein heißer Kandidat auf das Unwort des Jahres 2012. „Wir müssen den Dialog suchen“ - gefühlt habe ich in den letzten Monaten keinen Satz häufiger gelesen, als diesen. Man meint zu erahnen, dass viele da gesucht, aber nicht gefunden haben - oder auch vielleicht nicht finden wollten.
Wenn dann doch mal einer zustande kam, waren es viel mehr zwei einzelne Monologe, als ein Dialog. Es ging für beide Seiten viel mehr darum, seinen Standpunkt zu verteidigen, anstatt sich auf das Gegenüber einzulassen. Jeder kämpft für seine Werte.
Wertschätzung für die andere Seite? Eher Fehlanzeige. Apropos Fehlanzeige. Die gab es ja auch in den Medien des Öfteren Mal. Das führt mich zur nächsten Frage, die garantiert besser ist, als diese Überleitung: Warum muss ständig alles und jeder bewertet werden?
06. Die ständige Bewertung
„Die meisten bekommen eine Meinung, wie man einen Schnupfen bekommt: durch Ansteckung.“ - Axel von Ambesser (1910-88)
Der Mensch verliert seine Fähigkeit, Dinge zu bewerten. Wofür auch? Es dauert keine Minute, bis uns nach - welchem Ereignis auch immer - eine Meinung auf dem Silbertablett serviert wird. Es besteht gar nicht mehr die Notwendigkeit, Dinge selbst zu bewerten.
Sind die Medien Teufels Werk, so wie es oft dargestellt wird? Nein. Kommunikation beinhaltet immer Meinung und der Mensch kann nicht nicht kommunizieren. So entsteht Meinung wie am Fließband und wird in die Welt getragen. Mit dem Unterschied, dass ein Medium eine größere Menge an Menschen erreicht.
Ist es berechtigt, sich darüber zu echauffieren? Vielleicht, aber spielt es den Meinungsmachern nicht noch viel mehr in die Karten? Polarisierung ist doch gewünscht.
Und was die „Medien“ in großem Maßstab betreiben, tut jeder einzelne in kleinem Maßstab ebenfalls. Der Nachbar hat sich doch diesen neuen Wagen gekauft. Was für ein arroganter Angeber. Die Kollegin aus dem Nachbarbüro hat nicht gegrüßt. Was für eine hochnäsige Zicke. Ungerechtfertigte Bewertung und Pauschalisierung ist nicht nur ein Handwerk von überregionalen Boulevardmedien.
Vieles wird heißer gekocht als es ist. Manches ist überbewertet, manches unterbewertet. Die Bewertung ist gewiss.
07. Ãœberbewertet oder Unterbewertet?
„Die öffentliche Meinung gleicht einem Schloßgespenst: Niemand hat es gesehen, aber alle lassen sich von ihm tyrannisieren.“ - Sigmund Graff (1898-1979)
Bewertungen geben uns Sicherheit - vermeintliche zumindest. Noten in der Schule, Kurse auf dem Aktienmarkt, Castingshows, Stiftung Warentest - an allen Ecken finden wir Bewertungen. Wir selbst werden bewertet und vertrauen ihnen. 98% unserer Käufer würden das Shampoo weiterempfehlen. Trotzdem ein Fehlkauf.
Auch die Fußballwelt lebt von der Bewertung. Oft schon, bevor der erste Anpfiff ertönt, wird auf die Abschlusstabelle spekuliert. Der 18-jährige Einkauf aus Brasilien wird als Heilsbringer verehrt, bevor er auch nur einen Ball am Fuß hatte.
Erst die Realität zeigt, was über -und was unterbewertet ist. Wobei das ja auch nicht ganz richtig ist, denn eins haben Realität und Wert(e) ja gemeinsam: Jeder nimmt sie anders wahr. Der tatsächliche Wert bemisst sich erst dann, wenn Realität auf Erwartungshaltung trifft.
Oder mathematisch ausgedrückt:
Wenn Erwartung/Realität > 1 = Enttäuschung
Wenn Erwartung/Realität < 1= Freude
Epilog:
Werte - so umfassend der Rundumblick dieser Thematik auch war, konnte er nur
einen kleinen Teil eines viel größeren Universums abbilden. Werte dürfen nicht aus-
radiert werden. Auch wenn sie scheinbar immaterieller Natur sind, spiegeln sie den
tatsächlichen Wert einer Sache viel eher wieder, als die Scharr aus Instrumenten, die
es in vielen Fußballvereinen aktuell nicht schaffen, diesen Wert zu ermitteln.
„Es gibt nichts auf der Welt, was einen absoluten Wert besitzt. Wir können den Dingen nur den Wert zuordnen, die sie für uns haben.“ - Charles Dudley Warner 1829-1900, Amerikanischer Schriftsteller.
